Nhãn hàng

ĐỊNH VỊ NHÃN HÀNG (BRAND POSITIONING)

Trong những số trước, chúng ta bàn khá sâu về việc hiểu biết thói quen và hành vi người tiêu dùng mà đỉnh cao của việc hiểu biết này là nhìn thấu tâm tư của họ. Nhưng ứng dụng những hiểu biết này trong quá trình xây dựng thương hiệu như thế nào? Hãy cùng chúng tôi tìm hiểu công cụ sắc bén nhất trong quản trị Marketing, đó là Định Vị Nhãn Hàng.

Mục tiêu của Marketing là quy trình xây dựng thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng vì quyền lực của nhãn hàng nằm ở khả năng gây ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. Một chương trình xây dựng thương hiệu thành công dựa vào khái niệm độc nhất (singularity). Nó tạo trong tâm trí của người tiêu dùng mục tiêu nhận thức rằng không có sản phẩm nào trên thị trường giống hệt như sản phẩm của bạn. Vậy thì làm thế nào để bảo đảm tính đồng bộ và thống nhất trong quá trình xây dựng nhãn hàng để đạt được khái niệm độc nhất này? Câu trả lời vẫn là Định Vị Nhãn Hàng.

Trong cuốn “Bảy thói quen của những người hiệu quả”, một trong những đầu sách bán chạy nhất thế giới, tác giả Stephen Covey khuyên chúng ta nên nhìn mọi thứ trong tâm trí bằng sự kết thúc. Hãy tưởng tượng đến ngày chúng ta nằm xuống và được mọi người đến thăm, từ thân bằng quyến thuộc đến bạn bè, hàng xóm hay đồng nghiệp, đối tác. Chúng ta mong đợi họ sẽ nói gì về mình? Muốn nghe những điều mình mong đợi, hãy hoạch định lối sống và xây dựng nhân cách kiên định theo cách để mọi người phải nhìn nhận như thế. Nhãn hàng cũng là con người và cũng phải nhìn trước mọi thứ và bắt đầu từ đoạn kết, có nghĩa là bạn mong muốn người tiêu dùng mục tiêu cảm nhận gì về nhãn hàng của mình thì hãy bắt đầu xây dựng phong cách nhãn hàng hệt như vậy. Sự khai sinh ra nhãn hàng vì thế phải bắt đầu từ Định Vị Nhãn Hàng.

Vậy Định Vị Nhãn Hàng là gì? Hãy tham khảo một vài định nghĩa dưới đây:

 “Một phân khúc thị trường cụ thể mà trong đó nhãn hàng tự định vị trí trong hoàn cảnh cạnh tranh. Định vị nhãn hàng đề cập đến những thuộc tính khác nhau tạo sự khác biệt của nhãn hàng, lợi ích của người sử dụng và phân khúc thị trường mục tiêu”.“Vị trí riêng biệt mà một nhãn hàng thích ứng trong hoàn cảnh cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi cá nhân trong phân khúc thị trường mục tiêu có thể phân biệt nhãn hàng của bạn từ các nhãn hàng khác”.

“Là cách mà bạn muốn khách hàng và cổ đông nhận thức, suy nghĩ và cảm nhận về nhãn hàng của bạn so với các nhãn hàng cạnh tranh. Định vị cung cấp bản kế hoạch chi tiết để phát triển và xây dựng thương hiệu của nhãn hàng”.

Nói một cách nôm na Định Vị Nhãn Hàng chính là vị trí mà một nhãn hàng muốn đạt được trong lòng người tiêu dùng mục tiêu, một vị trí độc tôn, thực sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, một vị trí thân thuộc trong tâm trí người tiêu dùng đến nỗi khi nhắc đến tên nhãn hàng, người tiêu dùng có thể kể vanh vách về nó như một người thân với đầy đủ những thuộc tính của một con người, một cá nhân cụ thể.

Ngay cả không phải là… bợm nhậu (có nghĩa là không thuộc giới tiêu dùng mục tiêu của bia), bất kỳ một người trưởng thành nào cũng có thể dễ dàng trả lời những câu hỏi về Heineken khi tưởng tượng đó là một con người cụ thể. Thí dụ như giới tính (nam), độ tuổi (từ 25 đến 40), quốc tịch (người nước ngoài), nghề nghiệp (doanh nhân, cán bộ quản lý, nói chung là những người có nghề nghiệp ổn định và thành đạt), phong cách sống (giao thiệp rộng, sang trọng, phong lưu, luôn nổi bật trước đám đông), cá tính (tự tin, quyết đoán, quyến rũ, đam mê), sở thích (uống bia, la cà cùng bạn bè hoặc lang thang một mình)… Những mối liên tưởng xung quanh nhãn hàng trong tâm thức người tiêu dùng được liệt kê ở trên chính là điều mà Heineken trong lịch sử hàng trăm năm của mình đã dầy công xây dựng thông qua các chương trình truyền thông mà cốt lõi của nó chính là Định Vị Nhãn Hàng, để rồi nhãn hàng chiếm giữ vị trí độc tôn, rất khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng, vị trí mà: “Chỉ có thể là Heineken!”, không lẫn vào đâu được.


Hãy cụ thể hóa vấn đề bằng cách đi vào 9 yếu tố chính khi xây dựng Định Vị Nhãn Hàng:
- Tên nhãn hàng
- Lợi ích nhãn hàng
- Cá tính nhãn hàng
- Mô tả sản phẩm/chủng loại
- Các đối thủ cạnh tranh chính
- Người tiêu dùng mục tiêu
- Lý do để tin tưởng vào lợi ích nhãn hàng
- Bao bì
- Tài sản quảng cáo

TÊN NHÃN HÀNG
Hãy bắt đầu bằng tên nhãn hàng. Nói cho cùng, nhãn hàng chẳng qua là một cái tên. Tất cả cái gì còn lại là sự khác biệt giữa tên nhãn hàng của bạn và tên nhãn hàng của đối thủ cạnh tranh. Sự khác biệt giữa các nhãn hàng không phải nằm ở sản phẩm, mà là tên của sản phẩm, hay nói khác đi là khái niệm của tên thương hiệu. Một trong những con đường nhanh nhất dẫn đến thất bại là cho nhãn hàng một danh từ chung vì một danh từ chung không có khả năng phân biệt nhãn hàng của bạn với đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu Fresh của Vinamilk gần đây cũng đã được hiệu chỉnh thành VFresh để tránh trường hợp này. Có lẽ nhãn hàng No.1 của Tân Hiệp Phát là một ngoại lệ hiếm hoi cho thấy một nhãn hàng là danh từ chung cũng có khả năng tạo sự khác biệt đầy lợi thế và thực hiện thành công tầm nhìn của thương hiệu là xây dựng vị trí số một trong ngành nước giải khát.

Bên cạnh tên, cách thiết kế logo và màu sắc cũng đem lại nhiều ý nghĩa và sự khác biệt cho thương hiệu. Logo là biểu tượng thị giác của nhãn hàng và điều quan trọng hơn cả là phải dễ nhìn, dễ đọc. Đầu năm 2002, tập đoàn Unilever đã truyền thông mạnh mẽ tầm nhìn và thông điệp của công ty trong thế kỷ 21 bằng cách tung ra logo mới. Theo Unilever, logo trước đây của công ty (mẫu tự U màu xanh dương) biểu thị sự tin cậy và nổi bật, và công ty không muốn mất đi những đặc tính này – nhưng có vẻ như chưa được cởi mở và thân thiện đủ để công ty có thể đưa vào tất cả các bao bì sản phẩm mà công ty sản xuất. Điều này đòi hỏi logo phải nói lên được Sức Sống, và vì thế cần phải thay đổi. Logo mới của Unilever kể cho người tiêu dùng nghe về câu chuyện của Unilever và Sức Sống. Trong logo thể hiện 25 biểu tượng khác nhau đại diện cho Unilever và các nhóm nhãn hàng của tập đoàn, ý tưởng của sức sống đầy năng lượng tươi mới (thể hiện bằng màu xanh biển) và các lợi ích mà công ty đem lại cho người tiêu dùng và cho thế giới. Và điều quan trọng nhất là sự biểu cảm mà logo mới thể hiện, đem đến cảm giác gần gũi thân thiện, không quá công nghiệp như trước đây. Gần đây, nhãn hàng Vinamilk cũng có nhiều thay đổi trong tầm nhìn của mình, thể hiện rõ ràng trách nhiệm cũng như niềm tin yêu vào cuộc sống không chỉ thông qua nhiều hoạt động cộng đồng theo phương hướng Marketing xã hội mà còn hiển thị qua sự thay đổi trong logo với màu xanh thiên nhiên, ánh nắng mặt trời và khẩu hiệu vì “Cuộc Sống Tươi Đẹp”.


Một nhãn hàng cũng nên dùng màu sắc đối nghịch với đối thủ cạnh tranh chính. Có một logic mạnh mẽ đối với việc chọn màu đối nghịch với đối thủ cạnh tranh chính. Hãy so sánh màu đỏ của Coca Cola và màu xanh dương của Pepsi, Hay màu đỏ của OMO và màu cam của Tide.

Một nhãn hàng nên cố sở hữu một từ trong tâm trí người tiêu dùng. Một từ mà không ai sở hữu được. Khi mà nhãn hàng sở hữu một từ, khó lòng mà đối thủ có thể lấy từ đó ra khỏi nhãn hàng. Sản phẩm tự thân có thể có thực thể thị giác. Nhưng chính nhãn hàng và những liên tưởng xung quanh nhãn hàng làm cho sản phẩm có ý nghĩa trong tâm trí người tiêu dùng. Khi được xây dựng thành công, nhãn hàng không còn là một danh từ riêng nữa mà có thể được sử dụng thay thế một danh từ chung. Honda là một thí dụ điển hình của thị trường xe gắn máy Việt Nam. Có mặt từ trước năm 1975, các dòng sản phẩm của xe Honda nổi tiếng về độ bền, an toàn và đáng tin cậy, không chỉ phục vụ nhu cầu đi lại hàng ngày của người tiêu dùng mà còn có giá trị là một tài sản vì dễ trao đổi, mua bán mà không bị giảm nhiều giá trị sau khi đã sử dụng. Tên nhãn hàng Honda đã trở nên quá thân quen đến mức trở thành một khái niệm duy nhất trong tâm trí người tiêu dùng khi nói đến xe gắn máy. Thị trường Việt Nam ngày nay nhan nhản những nhãn hiệu xe khác nhưng rất nhiều người tiêu dùng vẫn giữ thói quen dùng từ Honda thay thế cho chủng loại xe gắn máy. Những câu nói như: “Tôi mới mua xe Honda” nhiều khi chỉ hàm nghĩa “Tôi mới mua xe gắn máy” vì rất có thể trên thực tế chủ nhân mua một nhãn hàng xe gắn máy khác.
Newer Post
Previous
This is the last post.